Součástí drtivé většiny projektů v oblasti digitální analytiky se v počátcích zabývá volbou vhodného nástroje. Z mého pohledu se tomuto kroku věnuje neúměrně mnoho času a jiné podstatnější věci jsou tím zanedbány. Nemám sice patent na rozum a nedokážu z rukávu vytáhnout to jediné pravé řešení pro všechny, ale rád bych se podělil o své zkušenosti s tím, jaké argumenty obvykle dávám na misky vah, když s výběrem pomáhám svým klientům.

Hledisko existujících byznys požadavků

Velmi často nemám do začátku debaty o nástrojích k dispozici ani úplný seznam aktuálních požadavků na reporting a využití dat v následné praxi. V lepším případě už nějaké nástroje využívány jsou a je tedy předpoklad, že zůstanou zachována alespoň ta stávající měření. V takovém případě je také již obvykle jasné, proč stávající řešení nevyhovuje a co by tedy to nové mělo zcela jistě splňovat.

Obvykle se řeší následující oblasti:

  • Vyhodnocení efektivity prostředků vynaložených do digitálních kampaní
  • Identifikace a vyhodnocení různých vrstev obsahu (weby, sekce, stránky, elementy,…)
  • Sledování jednotlivých zákazníků či možnost srovnání zákaznických segmentů
  • Statistiky interakcí s produkty (od jejich zobrazení, přes různé funkce sledování či srovnání až po reálné prodeje)
  • Statistiky interního vyhledávání či využívání jiných navigačních prvků (např. interních upoutávek či kampaní)
  • Statistiky chyb (ať už serverových či např. validačních chyb ve formulářích)

Hledisko neexistujících byznys požadavků

Specialisté v oboru mají řadu zkušeností, které běžně zadavatel nemá. Mohou mu proto rozšířit obzory a v určité fázi doplnit také požadavky, které by měl či mohli mít, pokud chce z digitální analytiky vytěžit maximum. Věřím, že tento pohled na věc by můj případný klient respektoval. Pokud by věřil, že všemu rozumí a tudíž potřebuje jen posvětit svůj názor, pak by byla moje účast v projektu pokud ne zbytečná, pak přinejmenším velmi frustrující.

Požadavky, které patří do této kategorie jsou často uvedené již v předešlém bodě. Dle mých zkušeností se poměrně často zapomíná i na další oblasti k řešení:

  • Zacházení s interní návštěvností (ať jde o jednoduché filtrování nerelevantní testovací návštěvnosti nebo např. detailnější, ale samostatné vyhodnocování interakcí vlastních operátorů call center, kteří velmi často využívají totéž webové rozhraní, jako běžní návštěvníci)
  • Měření složitějších interakcí (např. komunikace prostřednictvím online chatů či měření dílčích interakcí ve formulářích, kde zadavatelé často nevědí, že je něco takového vůbec možné)

Hledisko účelu posuzovaných nástrojů

Velmi často se v zadání objevují požadavky, které nemohou být řešeny standardními nástroji tzv. click-stream analýzy. Zadavatelé často vnímají pojem digitální analytiky v širším slova smyslu a nelze jim to mít za zlé. Hranice všech oborů bývají nejasné. Proto bych zde pouze zmínil související disciplíny, které vyžadují nástroje jiných kategorií:

  • Variantní testování a personalizace
  • Kvalitativní testování (ať již přímo s participanty či vzdáleně)
  • Heatmapy či screenrecording (nahrávání interakcí jednotlivých návštěvníků až do úrovně pohybů myši)

Tyto nástroje vyžadují zcela odlišné technické pozadí a často se nevyplatí je využívat napříč celým webem, protože by byl takový způsob využití příliš nákladný a samotná analýza velmi pracná a zdlouhavá. Je proto nutné velmi detailně vážit, na jaké stránce takové nástroje využít.

Hledisko časového horizontu

Dalším opomíjeným pohledem na věc je zahrnutí odhadovaného vývoje potřeb do budoucna – zejména pokud má vaše společnost tah na branku a jasný růstový potenciál (či dokonce plán). Přece jenom v danou chvíli volíte nástroj nejméně na několik let – jen blázen by plánoval, že za rok bude následovat další obdobně komplikovaná změna.

Je tedy vhodné posoudit také připravenost nástroje na pravděpodobné narůstání požadavků. V tuto chvíli je zajímavé porovnat pozici daného nástroje na trhu, existující pokročilé funkce, rozšiřující moduly, či dostupné integrace.

Hledisko náročnosti implementace a provozu

Tento bod úzce souvisí s bodem následujícím a to cenou. Nicméně zde jsou navíc kritéria, která neznamenají pouze pohyb ceny vzhůru či dolů, ale též souvislosti s tím, jak snadno bude možné zvolený produkt zaintegrovat do stávajících systémů a procesů (provoz, testování a release management, vazby na stávající nástroje datových analýz, atp.).

Navíc se nelze spoléhat na to, že implementace proběhne jednorázově. Zpravidla se nové požadavky objevují již během analýzy a vývoj v digitálních médiích jde tak rychle dopředu, že lze jen těžko posoudit, jaké nové technologie, kanály či zařízení budeme chtít měřit za rok.

Pod tento bod lze řadit též posouzení šíře a míry aktivity komunity (uživatelská fóra a nápovědy) a rozsahu partnerské sítě (dostupnost služeb s přidanou hodnotou). Komunita a partneři se hodí v momentě, kdy při implementaci narazíte na problémy a řešení sami nenaleznete v dostupné dokumentaci (třeba protože vývoj nástrojů v tomto oboru jde neskutečně rychle dopředu a jejich poskytovatelé často nestíhají dokumentace aktualizovat).

Hledisko cenové

Drtivá většina zadavatelů by zcela jistě toto hledisko uvedla podstatně výše v podobném seznamu. Není možné se tomu divit – investice do pokročilých nástrojů nebývají nízké a navíc je nutné počítat s tím, že spadají do provozních nákladů a přímo negenerují žádný dodatečný příjem. V tomto ohledu je nutné mít jistotu, že jsou k dispozici dostatečně kompetentní lidé, kteří dokáží ze získaného potenciálu vytěžit natolik zajímavé vhledy, že příjmy časem potřebné náklady převýší.

Do nákladů za nástroj je nutné započítat též jednorázovou úvodní implementaci a následnou údržbu řešení. Odpadá tím tak častý mýtus, že existují některé nástroje zdarma. I u kvalitní implementace Google Analytics je nutné počítat s pracností v řádech desítek hodin. Zkopírování výchozího měřicího skriptu bohužel téměř nikdy nepřináší dostatečně zajímavá data, aby se mohl dostavit kýžený užitek.

Zjednodušeně lze vycházet z pomyslného poměru investic do nástrojů a do vlastních lidí, kteří budou mít za úkol díky těmto nástrojům realizovat očekávané přínosy. Dle mých zkušeností by investice do lidí (ať již do interních zaměstnanců či do spolupracujících agentur) měla být v násobcích investic do samotných nástrojů. Pakliže do nástrojů investujete více peněz než do lidí, mohu s velikou měrou jistoty prohlásit, že jde přinejmenším o investici velmi neefektivní.

Hlediska právní

Nezřídka řeším též fakt, že naplnění požadované funkčnosti není jediným kritériem. Často je velmi důležité, zda nasbíraná data zůstávají ve vlastnictví klienta a také jak dobře je o ně postaráno (jak bezpečně jsou uložena, jak dlouho garantuje provozovatel jejich archivaci a dle jakých pravidel reaguje na různé incidenty). Ve smluvním vztahu se často dále řeší, zda jsou nabízené cenové podmínky garantovány na určitou dobu a zda do nich spadají i budoucí aktualizace nástroje.

Shrnutí

Volba vhodných nástrojů digitální analytiky rozhodně není jednoduchá a každé špatné rozhodnutí bude někdy v budoucnu potrestáno nutností dalších investic, které nemusejí být na první pohled patrné.

Protože je tento článek prozatím poměrně teoretický, rád bych v blízké budoucnosti publikoval také moje vlastní hodnocení dnes dostupných nástrojů. Pakliže by vás to zajímalo, neváhejte svůj zájem vyjádřit třeba sdílením tohoto článku. Třeba mě tím  v mém úsilí trochu popoženete.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *